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独家观察|国剧出海真相:走出去容易钱可不好
发布时间:2019-10-28

  10月21日,《陈情令》海报出现在Netfilx首页宣传位。根据Netfilx信息,《陈情令》将于今日在北美、姚记论坛80578,南美、欧洲区开播。这是一个应该令人兴奋的消息,至此,《陈情令》已经不只在韩国、日本、泰国、印尼等“大中华文化圈”播出。登上Netfilx首页,意味着《陈情令》真正“走向世界”。

  与前些年主要以东南亚国家和地区为主要市场的国剧出海状况不同,近年来不少国剧都实现了向更大的国际性平台输出。据统计,《琅琊榜》《甄嬛传》《白夜追凶》《流星花园》等国剧在Netfilx上线;《如懿传》登陆Hulu;《长安十二时辰》则在Viki、Amazon和youtube以“付费”的形式在北美地区上线。

  看起来,国剧在海外的确呈现着螺旋式上升的发展步态,但真实情况却并没有想象中那么乐观,一些现实问题仍然困扰着国产剧集的出海境况。

  以微观视角看待国剧出海,对于制作方而言,国剧在海外带来影响力和版权收入的双重增值,显然是推动其出海的最大动力。事实上,早在上世纪80年代,国剧就已实现海外播出,但彼时商业模式尚不够健全,主导国剧出海的,也并不多是商业化的影视公司。

  而近年来,国剧相继出海,且在数量上大有增长爆发之势,但如今的内容输出却与几十年前的出海有不同目的。国际贸易发达,无需实体运输的内容产业出海更加方便,对于当下国内影视制作企业而言,谁在此时掌握了出海路径和经验,就是占领了国产内容出海的制高点,亦是拓展着自身的国际化商业版图。

  可以看到,优爱腾等网络视频平台虽在国内形成头部三足鼎立之势,但其海外业务却远远不如在国内一般顺风顺水。与YouTube、Netflix、Hulu等国际化视频平台相比,国内三大视频平台登陆且形成气候的海外国家仍然寥寥。

  腾讯视频开发出独立应用“WeTV”作为海外版平台,率先落地泰国,并期待以泰国作为跳板从东南亚走向国际市场。优酷、爱奇艺、腾讯视频、乐视以及国内先锋型电视台都相继注册了YouTube频道,上传自制剧集。

  在自制内容愈成气候之时,依仗自身强大的内容资源版图向海外平台输出,并试图在海外自建播出平台,成为当前视频平台和影视企业拓展商业版图的一条重要路径。

  从近期国剧出海的情景中不难发现,不仅《陈情令》《长安十二时辰》《如懿传》《延禧攻略》等头部网剧走出国门,《致我们单纯的小美好》《我不能恋爱的女朋友》等“小而美”剧集也实现出海。

  以这个思路,国内影视公司正在积极将自家影视剧推向国际市场,以率先抢占中国影视国际化的高地。

  积极布局下,国剧出海似乎并不是难事,各家平台旗下,或多或少都有剧集成功走向海外市场。但成功出海并不意味着能顺利“大卖”,当前国剧的状况尴尬就尴尬在“走出去容易,但钱难赚”。

  据业内人士透露,大部分国产剧在海外的版权售价在几百到上千美元不等,到2018年,古装大剧的海外版权售价在8-10万美元左右。而《白夜追凶》《无证之罪》等现实题材国产网剧,售价约在1万美元左右。

  实际上,比起引进的版权英剧、美剧,当前国剧出海的价格也实在算不上高。根据《2014年腾讯娱乐白皮书电视篇》,彼时腾讯视频引进美剧《权力的游戏》的单集价格就已经达到3万美元,这一价格在近年国内观众对英美剧需求增加的状态下一直在走高。

  可以说,我国是文娱大国,但就目前情况而言还称不上文娱强国。不久前在乌镇召开的世界互联网大会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇表示,2018年中国影视的出口额约8亿或9亿元人民币,而去年中国的进出口总额达到了30万亿元,按出口额计算,影视文化的占比还不到万分之一。

  数据比对下,中国娱乐产业出口的净产值还是远远小于包括剧集版权、综艺节目模式等文化娱乐进口的开销。以经济指标衡量中国娱乐业进出口贸易,仍为逆差。

  与难盈利状况类似的,国剧出海收获的播放量也不十分理想。有网友统计了截止今年4月出海国剧在YouTube平台的播放量,单集平均播放量排名第一的《微微一笑很倾城》集均播放量1200余万次。前不久在国内热播的《亲爱的,热爱的》登录YouTube后的首集播放成绩超越《甄嬛传》排在第一,不过323万次。

  反观美剧引进,同为前不久在腾讯视频热播的《权力的游戏8》引进国内的播出首日,播放量就已超5000万。

  虽然大家不愿提起,但不得不提的是,中国影视产业存在一定行业保护情况。在海外电视剧进口受到政策条件限制的情况下,中国国产剧集在国内播放情况的确一片大好,但若引入海外版权内容和海外视频平台充分竞争,三家平台是否等打胜仗便不得而知了。

  其实,无论从商业层面还是从宏观角度的“文化输出”来讲,国产剧集出海都是一项必备功课,虽然目前已取得一定成绩,但面对的仍是一条道阻且长的漫漫之路。

  在内容层面上,国际化思维和中国特色内容缺一不可。探寻国剧在欧美未能大热的原因,很重要的一点是一些剧情内容在欧美没有文化根基,海外观众很难get剧情真实用意。反而在近期,一些以情感为主线的剧集在海外有较为不错的收效,更容易引起海外观众的共情。

  国剧出海,需要具备世界范围内普遍能够理解的文化基因,这就要求从创作之初就立足国际共性题材或普世性价值,为出海提前规划好道路。

  另一方面,独具特色的中华文化也值得深度挖掘。在已经被采购出海的国产剧集中,古装题材和展现中国当代风貌的现实题材剧集占大多数,可见海外平台和观众亦希望通过影视内容了解中国文化。因而深挖中华文化,找到海外观众青睐的内容,www.999530.com天龙八部:蒙面女终于摘下面纱段誉看也是国剧出海的工作指南。

  而商业方面,分账和付费模式值得探索,通过出海国剧形成IP以开发衍生品,同样不失为“带货妙招”。

  暑期,《长安十二时辰》在北美多平台播出,也成为首部以“付费”形式出现在北美市场的出海国剧。对于观众而言,看中国电视剧从免费到付费是两种不同心态,真金白银需要换取物有所值的内容。

  当前,国内视频网站正在积极探索不同的盈利模式,会员、单集付费等商业模式均在探索与开发过程中。而如此商业模式与海外市场进行嫁接,或许能有意想不到的收获。

  开发衍生品也将成为国内影视企业在海外“开源”的方式之一。《陈情令》在国内热播的同时,亦在泰国引起热烈反响,成为当地红极一时的文化IP。为此,剧方专程策划《陈情令》泰国粉丝见面会,开票首日就抢购一空,黄牛票价已翻多倍但仍一票难求。

  不过,商业模式探索均需建立在优质内容基础上,唯有内容引人入胜,在获得足够关注的条件下才能进行商业模式创新。恰如“经济基础决定上层建筑”的逻辑,商业模式对于剧集而言就是一种上层建筑,而优质内容则永远是剧集不得动摇的根基。返回搜狐,查看更多


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